En resumen: en hostelería el marketing digital se decide en la ficha de Google, no en Instagram. Google explica que el orden de los resultados locales depende de tres cosas: relevancia, distancia y lo conocido que sea el negocio, y deja claro que no se puede pagar por salir más arriba. Con eso en la mano, el orden correcto es: ficha completa y verificada, reseñas contestadas, carta consultable desde el móvil y solo después redes.
El orden correcto, y por qué casi nadie lo sigue
Pregunta a un restaurante qué hace de marketing digital y casi siempre te hablará de Instagram. Pero el recorrido real de un cliente nuevo rara vez empieza ahí: busca «dónde comer» con el móvil en la mano, a pocos minutos de donde está, mira la ficha, mira las fotos, mira las reseñas y mira la carta. Si falla cualquiera de esos cuatro pasos, no llega a tus redes.
Por eso el orden que funciona es al revés del que se suele seguir: primero lo que se consulta antes de entrar, después lo que mantiene la relación.
Los tres factores que decide Google
No hay que adivinar: Google lo publica en su ayuda. El orden de los resultados locales se basa principalmente en tres factores.
- Relevancia: hasta qué punto tu ficha encaja con lo que ha buscado esa persona. Google lo resume pidiendo información del negocio completa y detallada.
- Distancia: lo lejos que estás de quien busca. Si no comparte su ubicación, Google usa la que tenga. Esto no se puede cambiar, pero sí explica por qué tu competencia de la esquina aparece y tú no.
- Prominencia: lo conocido que es el negocio. Aquí cuentan las webs que te enlazan y el número y la nota de tus reseñas. Google dice que más reseñas y mejores valoraciones pueden ayudar a tu posición local.
Y la frase que conviene tener impresa en la cocina: Google afirma que no hay forma de pedir ni de pagar por una mejor posición local. Si alguien te vende eso, te está vendiendo algo que no existe.
La ficha: lo que hay que rellenar sí o sí
De los tres factores, en dos puedes trabajar y el tercero es tu dirección. Empieza por lo que Google pide de forma explícita:
- Verifica el negocio. Google lo presenta como la forma de confirmar que estás autorizado a representarlo, y que eso hace más probable que aparezcas.
- Completa toda la información. Dirección si atiendes en persona, categoría, atributos como aparcamiento o wifi, y los horarios, incluidos los especiales. Un festivo mal puesto es una mesa perdida y una reseña de una estrella.
- Sube fotos y vídeos. Google los plantea para mostrar lo que ofreces y contar la historia del sitio. En hostelería son el escaparate: platos reales, sala real, no banco de imágenes.
Haz una prueba incómoda: busca tu restaurante en el móvil como si no lo conocieras. ¿Se entiende qué tipo de comida es, cuándo abre y cuánto cuesta cenar? Si no, ahí está el primer trabajo.
Reseñas: qué dice Google y qué hacer con las malas
Las reseñas cuentan en la prominencia, así que no son un asunto de orgullo: son posición. Google señala que responderlas demuestra que valoras la opinión de los clientes, y que las valoraciones positivas y las respuestas útiles ayudan a destacar.
Tres reglas prácticas:
- Contesta todas, también las buenas. Dos líneas, sin plantilla, nombrando algo concreto de lo que dijo.
- Las malas, en público y corto. Reconoce, explica qué has cambiado y ofrece seguir en privado. No discutas el relato.
- Pide reseñas a todo el mundo, no solo a quien crees que te pondrá cinco estrellas. Filtrar a quién se le pide va contra las normas de las plataformas y, además, se nota.
La carta, el activo más consultado y el peor cuidado
La carta es lo último que mira alguien antes de decidir, y en muchos sitios es un PDF que pesa ocho megas, no se lee en el móvil y lleva los precios del año pasado. Eso es dejar que el cliente decida sin información.
Lo mínimo: que se abra rápido en el móvil, que los precios estén al día, que se entienda qué es cada plato y que los alérgenos estén indicados. Lo siguiente, si quieres que la carta trabaje: que se vea. En eso hemos montado una línea propia para hostelería, con la carta como pieza central, en cartas 3D para restaurantes.
Las redes: para qué sirven de verdad
Las redes no suelen traer al cliente nuevo que busca dónde comer hoy: eso lo hace la ficha. Lo que hacen bien es otra cosa, y es valiosa:
- Que el que ya te conoce vuelva. Platos de temporada, cambios de carta, lo que pasa en la casa.
- Dar material a la ficha. Las fotos buenas que haces para redes son las que deben acabar en Google.
- Resolver dudas antes de venir. Terraza, reservas, menú del día, si hay sitio para un grupo.
Si solo puedes sostener una cosa, sostén la ficha. Un Instagram abandonado hace menos daño que un horario equivocado en Google.
Qué mirar cada mes, en cinco minutos
Sin medir, esto es decoración. Cuatro cifras bastan:
- Cuánta gente ve y usa tu ficha: llamadas, peticiones de ruta y clics a la web.
- Reseñas nuevas y nota media, y cuántas has contestado.
- Con qué palabras te encuentran. Si te buscan por tu nombre, vives de los que ya te conocen; si te buscan por «arroces en…», estás captando.
- Reservas o cubiertos, que es la única cifra que paga nóminas.
Apúntalas el mismo día de cada mes. La foto de un mes no dice nada; la serie, todo.
Preguntas frecuentes
¿Puedo pagar a Google para salir primero en el mapa?
No. Google dice expresamente que no hay forma de pedir ni de pagar una mejor posición local. Otra cosa son los anuncios, que se ven marcados como tales y no cambian el orden de los resultados locales.
¿Cuántas reseñas necesito?
No hay número. Google dice que más reseñas y mejores valoraciones pueden ayudar, sin dar cifras. Lo que sí sabemos es que el ritmo constante vale más que un montón de golpe.
¿Instagram o la ficha de Google?
La ficha, si hay que elegir. Trae al que busca ahora mismo dónde comer. Las redes mantienen al que ya te conoce.
¿Y si estoy en una zona con mucha competencia?
La distancia no se cambia, así que trabaja los otros dos factores: una ficha mejor que la de al lado y más reseñas contestadas. En zonas saturadas, el detalle de la ficha decide.
¿Merece la pena una web si ya tengo la ficha?
Sí, si hace algo que la ficha no hace: la carta al día, reservas sin comisión y las fotos que tú eliges. Una web que solo repite la ficha no aporta.
Fuentes
- Google Business Profile · Mejorar el posicionamiento local en Google: los tres factores, verificación, reseñas, fotos y la imposibilidad de pagar por posición.
